Більше дзвінків на 174% завдяки відеорекламі на Ю-туб
Як залучити на 174% більше дзвінків за допомогою відеореклами — кейс клініки лазерної косметології Goldlaser.com.ua
Дуже цікавий і корисний кейс, який можна взяти на озброєння при запуску рекламної компанії з відео-контентом
Послуга: контекстна реклама
Тематика: косметологія і хірургія
Період: 11.02.2016 — 30.04.2016
Регіон: Київ
Виконавець: Ван Тунг До (в інтернет-маркетингу з 2015 року)
Розвиток бізнесу неможливий без припливу нових клієнтів. У специфічних сферах, наприклад косметології, залучити споживача вперше буває складніше і дорожче, ніж утримати його. В даному кейсі я розповім, як підвищити кількість звернень нових клієнтів за допомогою відеореклами.
Хороший результат, в першу чергу, став можливим завдяки клієнту, який надає якісні послуги і готовий пробувати нові підходи до просування.
Яку мету поставив клієнт?
Контекстна реклама приносила бажану кількість дзвінків, але клієнт вирішив масштабувати свій бізнес і поставив нову мету: збільшити кількість звернень на 50% і при цьому зберегти ціну за залучення дзвінка на колишньому рівні.
Специфічна тематика ускладнювала мені завдання: косметологія і хірургія — сфери високої лояльності, переманити досвідченого клієнта не так вже й просто. Отже, варто було сконцентруватися на залученні «новачків», які або ще не користувалися послугою, або не знайшли постійну клініку.
Спочатку я проаналізував історію просування проекту і ключові показники. З цих даних стало ясно, що можна збільшити кількість конверсій за рахунок просування конкретних послуг (наприклад, лазерна епіляція або lpg-масаж), але це спричинить збільшення ціни за цільове дію — на цьому ринку досить висока конкуренція. Тому ми з клієнтом вирішили піти іншим шляхом і зосередилися на брендінгу — такий підхід повинен був спрацювати і на «новачків».
Вибір формату: чому відеореклама?
Щоб познайомити «новачків» з процедурами, розповісти про їх переваги та особливості, ми не могли використовувати банера. Для передачі потрібного обсягу інформації треба було б багато тексту, який, по-перше, виглядає негарно, а по-друге — не проходить модерацію.
Я міг би використовувати банера з коротким описом, наприклад «Біоревіталізація шкіри обличчя за Х грн». Однак з таким текстом потрібно таргінг на дослідну аудиторію — клієнтів, які вже робили подібні процедури в інших клініках. Віддача від таких користувачів менше — їх складно «переманити».
Відеореклама — формат, здатний максимально пояснити наші пропозиції непідготовленому потенційному клієнту
Рішення прийнято — використовуємо відео рекламу!
Структура відео
Ми ґрунтовно підійшли до інформаційного наповнення ролика.
Відео містив такі елементи:
- Вступна частина — 10-15 секунд про клініку (чим займаємося, які послуги пропонуємо)
- Промова доктора — 10-15 секунд ( «Добрий день. Мене звуть … Я доктор-дермакосметології. Працюю в клініці … Сьогодні розповім про послуги …»)
- Детально про послугу — 150-240 секунд більш докладного розгляду рекламованої послуги
Хитрість контексту — по можливості не платити за нецільові перегляди. Для цього я використовував формат TrueView In-Stream (реклама з’являється до або після роликів, відео можна пропустити через 5 секунд після початку).
Перші 15-25 секунд кожен елемент ролика був фільтром для відсікання нецільових і незацікавлених користувачів. Як це відбувається?
Ми можемо уявити поведінку глядача приблизно так:
- Вступна частина про косметології та хірургії:
- нецікаво — пропускає відео;
- цікаво — дивиться далі
- Розповідь про лазерної епіляції:
- нецікаво — пропускає відео;
- цікаво — дивиться далі
- Навчаємо «відфільтровану» зацікавлену цільову аудиторію (наприклад, чому неодимовий лазер краще підійде, а коли більш ефективний олександритовий лазер)
Користувач визначає, чи цікава йому дана інформація, залишається або йде, тим самим дозволяючи нам по можливості платити за цільову аудиторію.
Як створити відеорекламу для певного сегмента?
Природно, просто зняти ролик для відеореклами мало.
Перед початком рекламної кампанії потрібно:
- Створити канал в YouTube, якщо його немає
- Залити відео на канал
- Зв’язати YouTube c Google AdWords
- Скласти списки цільової аудиторії
За допомогою списку зацікавлених ми виходимо на потрібних користувачів. Це не тільки економить гроші, але і підвищує ймовірність конверсії
Для того, щоб підібрати список цікавою нам аудиторії, я проаналізував існуючу статистику в Google Analytics з поведінкових показниками і даними про переходи, і виділив 10 найуспішніших аудиторій.
Приклади звітів в Google Analytics для аналізу:
- Аудиторія — інтереси — сегменти аудиторії за інтересами
- Аудиторія — інтереси — сегменти аудиторії, присутньої на ринку
Далі я налаштував таргетинг на обрані сегменти в Google AdWords і 11 лютого запустив відеорекламу.
Результати
Мета брендингу — змінити поведінку цільової аудиторії, тому важливо вимірювати такі показники:
- кількість брендових запитів (бренд стає більш впізнаваним, і користувачі починають частіше шукати інформацію про нього);
- коефіцієнт конверсії (формується довіра до бренду, тому зростає коефіцієнт конверсії та середній чек)
Як вплинула відеореклама на брендовий трафік?
Спочатку розглянемо, як змінилася кількість запитів і дзвінків, отриманих завдяки брендовому трафіку.
У перший місяць кількість брендових запитів зросла незначно і коефіцієнт конверсії в дзвінки покращився всього на 11,11%. Але вже в березні користувачі почали шукати нашого клієнта в чотири рази частіше. Коефіцієнт конверсій зріс на 4,5%, а ціна за клік знизилася.
У квітні кількість запитів знизилося через сезонність тематики, але коефіцієнт конверсій знову виріс і ціна за клік продовжила падати.
Кількість дзвінків продовжувала зростати, навіть всупереч сезонному зниженню інтересу
Як змінилася ціна за залучення дзвінка?
Разом з відеорекламою проводилися регулярні роботи по оптимізації інших рекламних кампаній, тому ціна за залучення одного дзвінка знизилася як в загальних кампаніях, так і в брендових.
Ціна за залучення одного дзвінка знизилася
Повертаємося до початкової мети — потрібно було збільшити кількість звернень в місяць на 50%.
У першому місяці ми збільшили кількість конверсій на 58%. У березні зростання дзвінків перевершив наші очікування і збільшився на 174%.
Частка «брендових» звернень постійно збільшувалася і в третьому місяці принесла вже 38,43% від загальної кількості конверсій.
Відеореклама допомогла знизити ціну за конверсію і отримати бажану кількість дзвінків, але і стала основним джерелом звернень користувачів. За рахунок ролика також вдалося підвищити підвищити конверсійних сайту (з 3,73% до 4,91%) і знизити вартість залучення дзвінка в цілому.
Висновки
За допомогою відеореклами ми змогли:
- збільшити коефіцієнт конверсій по брендовому трафіку;
- збільшити кількість дзвінків на 174%;
- знизити ціну за залучення клієнта;
- підвищити конверсійних сайту з 3,73% до 4,91%.
Відеореклама — відмінний канал для залучення нових користувачів. Формат ролика дозволяє не тільки донести до цільової аудиторії достатній обсяг інформації, але також «відфільтрувати» незацікавлених людей і заощадити бюджет. Це дозволить не тільки підвищити конверсійних сайту, але і знизити ціну за залучення клієнта.
За основу було взято матеріал з блогу NETPEAK.net