Історія становлення бренда Цитрус. Інтервью Віктора Шолошенка + БОНУС-відео
Екс-директор по маркетингу «Цитруса» Віктор Шолошенко розповів, як вирости з маленької компанії у велику і яскраву за допомогою гостроти меседжу, команди і правильних каналів комунікації.
1. Вивчіть ринок. Подивіться на пиріг в цілому
Що потрібно для того, щоб вирости? Якщо по-старому, потрібно подивитися на ринок і зрозуміти, як він влаштований, з чого складається і де там можна заробити.
Взагалі маркетинг — не дуже весела штука. На жаль, для більшості маркетологів існує нижній рівень піраміди. Вони роблять щось дуже цікаве — постять кошенят vkontakte і facebook, — але не завжди розуміють, які цілі і завдання стоять перед компанією. Digital-маркетологи в основному знаходяться на рівні контексту і працюють з існуючим попитом. Якщо ви хочете вирости, вам потрібно йти далі.
2. Де ваше місце сьогодні? Виберіть новий шматок
Вам потрібно знайти свій шматок пирога на ринку, на якому ви і ваша компанія могли б заробити.
«Цитрус» традиційно є лідером у продажу смартфонів в преміум-сегменті. Але чотири роки тому, в період чергових потрясінь, ми зрозуміли, що ринку, крім iPhone, ще потрібні бюджетні пристрої, і почали розвивати ринок китайських смартфонів в Україні. Сьогодні він величезний, китайські бренди потихесеньку відбирають частку з продажів у корейських і американських. Але тоді це був челлендж. І ми вирішили, що ось ніша бюджетних смартфонів, в якій ми хочемо розвиватися.
3. Те, чого всі хочуть — вже зайнято. Формуйте потреби
Найцікавіше в маркетингу і де можна завжди рости — це формування потреб.
Для того, щоб виростити і сформувати нову нішу в Україні, ми пішли двома шляхами. По-перше, ми почали говорити, що є альтернатива дорогим смартфонам, є китайські бренди, є бренд Meizu, який побудований з філософії компанії Apple, що це інженерна компанія, що екран і процесори у цих смартфонів від Samsung, але коштують вони в два- три рази дешевше. По-друге, ми почали інвестувати в формування потреби в смартфонах взагалі. Сьогодні у кожного з вас він є. Чотири роки тому це число було значно менше, і ми говорили про те, що з невеликим бюджетом вже можна собі дозволити нормальний смартфон.
4. Страхи і забобони. Борись зі стереотипами
Розвиваючи китайський бренд в Україні ми стикалися з величезною кількістю стереотипів з приводу якості: чи може бути «дешева юшка, дешева рибка». Це один з етапів, який вам потрібно буде пройти, тому що нова ніша, формування нових потреб завжди зустрічатимуть опір.
Один з інструментів, які ми використовували перші півроку продажі бренду Meizu в Україні, — ми гарантували програму кешбека, повернення грошей через 30 днів. Ми говорили: «Ви купуєте смартфон. Якщо вам він не підійшов і знаходиться в робочому стані, то ми вам повертаємо гроші ». Це те, що дозволило зняти страх втратити свої гроші і спробувати щось нове.
Один з ковзанів комунікації в просуванні бренду Meizu — робота зі споживачами техніки Apple. Багато людей, у яких були iPhone 4, 4S і які їх купували ще за курсом 8, після того, як курс змінився, в новій гривневої реальності, вже не могли дозволити собі новий iPhone. І ми активно провокували їх на діалог: а чи можна перейти з iPhone мало того що на Android, так ще й на бренд Meizu. Одна з комунікацій, яку ми активно використовували, — «Лікуємо від яблучної залежності». Вона тролів власників техніки Apple і частина з них переманила на свою сторону.
5. Маленьким бути легше. Диференціюй або злазь.
Якщо ти маленький, в тебе є найбільша перевага — ти не зобов’язаний подобатися всім: бабусям, матусям, дідусям. Ти можеш вибрати аудиторію і спілкуватися з нею на тій мові, на якому вона тебе сприймає, бути досить зухвалим. І в тому числі за рахунок своєї зухвалості виділятися.
Ще, коли ти маленький, до тебе досить поблажливо ставляться все: починаючи від преси, закінчуючи споживачем. Тому що їм цікаво спостерігати за твоєю роботою. І за рахунок цього можна дуже серйозно диференціюватися, в тому числі в комунікаціях.
Одна з рекламних кампаній з просування бренду Meizu будувалася на тому, що за 5 000 гривень можна купити або телефон відомого корейського бренду в красивому золотому корпусі, але з начинкою трирічної давності, або сучасний смартфон Meizu. Комунікація йшла така: «Що ти вибереш: Meizu або золоту табуретку?». Тим самим ми диференційовані від іншого бренду, в даному випадку це була компанія Samsung, показуючи, навіщо платити більше, якщо можна за ці ж гроші отримати телефон на кілька поколінь вперед.
Сильна сторона бренду Meizu, з якої працював «Цитрус», — це сканер відбитків пальців, який першим з’явився на цих бюджетних смартфонах. Цим можна було диференціювати. Але більшість споживачів не розуміло, навіщо їм потрібен такий сканер. І ми інвестували в комунікації, показували, що у вас є інтимні листування, фінансові програми, корпоративна пошта, якісь цікаві фотографії. Все це потрібно захищати. Формуючи потреба в додатковому захисті свого смартфона і в зручності сканера відбитків пальців, ми диференційовані від усіх конкурентів. Тому що в цьому сегменті більше ні у кого не було телефонів з такою функцією.
6. Мало грошей витрачати складніше. Підбирай канали комунікацій
«Цитрус» протягом шести років активного зростання і розвитку взагалі не використовував телевізор як канал комунікацій. З одного боку, якийсь період ми були маленькі і жадібні. А з іншого боку, на телевізорі були всі наші конкуренти. І нам дуже складно було б виділитися там на рівні бюджетів. Тому чотири роки тому ми зробили ставку на digital.
Сьогодні «Цитрус» є одним з ключових гравців digital media реклами в Україні. Ми маємо дуже велику експертизу. А найголовніше — нам вдалося вирости. І тільки зараз, коли ми майже вичерпали digital, в цьому році вийшли з рекламою на телевізор. Поки ми ще не розуміємо допомогло або не допомогло, але вирішили спробувати.
7. Прісне корисно, але не бренду. Солемо, перчимо, смажемо
Коли у тебе маленькі бюджети, дуже важливо, щоб твоя реклама була помітною. Це одна з можливостей для невеликих брендів — виділятися не обсягом коштів, а гостротою і помітністю меседжу.
За словами Віктора Шолошенко, так люди представляють маркетологів «Цитруса»
Великі бренди змушені подобатися всім і робити досить прісну рекламу, щоб нікого не образити. У тому числі тому, що основний спосіб їх комунікацій — це телевізор, на якому тисяча і одне обмеження. Digital дозволяє робити безліч реклами одночасно, експериментувати з різними месседжами, з різною гостротою, і отримувати ефективну взаємодію, привертати до себе увагу з набагато меншими бюджетами.
«Добрими справами прославитися не можна», — говорила стара Шапокляк. Так влаштований наш мозок, що на щось негативне, або зухвале, ми реагуємо набагато краще, ніж на щось гарне, тепле.
8. Тримай стиль, але не приїдайся. Міняй тональність.
Тримаючи певний стиль дуже складно не почати повторювати себе. І дуже складно міняти тональність всередині свого стилю, робити різні комунікації, при цьому бути свіжими і цікавими.
«Цитрус» тримає планку досить гострою провокаційною компанії, і іноді у нас це виходить. Наприклад, одна з останніх кампаній, яку ми проводили для підтримки червоного iPhone: ми запропонували обміняти 450 мл крові на цей смартфон. Тобто в рамках лонча продукту ми запропонували піти здати кров в центр, отримати талончик, зареєструватися на розіграш і таким чином отримати один з, по-моєму, десяти червоних iPhone. Акцію продовжували два рази. Так ми паралізували діяльність центрів прийому крові в Україні. Більше тисячі людей взяло участь, перевищивши всі норми по здачі крові в країні. Ми зробили добру справу і привернули увагу до «Цитрус», до червоного iPhone.
Не завжди ми робимо благородні комунікації. Через кілька тижнів після iPhone стартував продаж Samsung Galaxy S8. Ми відчували наших клієнтів на міцність: змушували їх ходити по вугіллю, їсти черв’яків, цілувати жаб і робити інші речі.
Наприклад, Реклама Samsung Galaxy S8 від «Цитрус» — дивись відео вище
Але це комунікація, яка викликає емоцію, інтерес, дозволяє з мінімальними бюджетами бути помітними. Для цього потрібно тримати стиль. Робити такі речі слід регулярно. Сьогодні, коли наші конкуренти намагаються робити провокації, їм кажуть: «Ну, це звичайно весело, але в стилі» Цитрус ». Це одна з наших «перемог».
9. Продавай тим, хто купує. Аналізуй своїх клієнтів
Один з найпростіших способів аналізувати клієнтів — спочатку їх отримати. Тобто спочатку ви можете сміливо робити рекламні кампанії, продавати тим, кому вийшло продати. А далі аналізувати.
У «Цитрусі» дуже серйозна CRM система. Ми дуже довго збираємо дані і дуже глибоко знаємо своїх клієнтів. Ми розуміємо споживачів кожного смартфона, кожного аксесуара, як вони корелюються по регіонах, що вони ще купують. Це дозволяє нам далі набагато ефективніше з ними працювати.
Також ми чуємо наших клієнтів. Чуємо, коли вони включаються в наші комунікації. Один з витків боротьби бренду Meizu з брендом Apple — це хвиля, де ми говорили: «Включи мозок, вимкни понти». Така реклама потрапила в одну з груп по андроиду vkontaktе і зібрала там 10 тисяч лайків-перепис. Користувачі говорили: «так, все епловоди тільки заради понтів …» і так далі. Це комунікація, яка потрапила в аудиторію, яка була сказана їх мовою і яка розносився сама по собі.
10. Аналізуй ефективність правильно
Ми кожен день починаємо мати все більшим і більшим кількість цифр і не завжди розуміємо, що з ними робити. Як у фільмі «Cтраж галактики», «Я є Грут» — фраза, яка позначала дуже багато різних фраз і її потрібно було просто вчасно розшифрувати.
«Цитрус» сьогодні активно експериментує з моделями атрибуції, і це дає свої результати. Тому що, перш за все, «Цитрус» — це омніканальний ритейл. Ми точно розуміємо, як поводяться наші клієнти, де вони починають знайомитися з продуктом, коли вони починають знайомитися з продуктом на сайті, коли вони завершують транзакцію в роздробі … Це дозволяє робити ефективні інвестиції в медіа, і оцінювати не в лоб, не по останньому кліку, а за кількома критеріями. А які критерії, я не розповім, це секрет. Раптом ви теж станете ефективними і переможете «Цитрус».
11. Ти і твоя команда — частина бренду. Перевіряй все на собі
Одна з важливих складових у маркетингу, особливо в вірусному — то, що ти робиш, ти повинен любити, ти повинен вірити в це, а найголовніше — відчувати на собі. У вас нічого вірусного НЕ злетить, якщо ви це не перевірите на собі і не приймете участь самі.
Команда «Цитруса» регулярно бере участь у власних вірусних комунікаціях. Наприклад, в рамках рекламної кампанії Meizu був конкурс в Instagram «Я і моя табуретка», де потрібно було робити Селфі на табуретку або слухати на ній музику. Першими учасниками і обкладинкою стали співробітники «Цитруса», які не посоромилися в цьому брати участь. Якщо ви і ваші співробітники соромляться того, що ви робите, значить, це не спрацює, ви робите щось не те.
12. Команда важливіше бюджету. Створюй команду
За свій тривалий досвід в маркетингу я зрозумів, що команда набагато важливіше бюджету. Сьогодні при оцінці стартапів оцінюють не конкретну ідею, не кількість напилення софта, оцінюють команди, можливість згуртовано працювати і генерувати круті ідеї.
Маркетингова команда «Цитруса» невелика, всього чоловік 60, але вона дозволяє рухатися швидко і обганяти дуже великих і зубастих конкурентів.
13. Пожинай плоди, але не розслаблюйся
Дуже важливо, яких би результатів ви не досягли, ніколи не зупинятися рухатися вперед. Тому що, ринок динамічний і завжди може вас наздогнати і перегнати.